Привлечение пользователей в мобильные приложения — сложная задача, особенно в fashion-ритейле, где конкуренция за внимание аудитории особенно высока. Однако важно не просто привлечь пользователя, но и удержать его, стимулируя повторные покупки.
Именно с таким запросом в наше агентство обратился один из ведущих российских fashion-брендов с развитым онлайн- и офлайн-присутствием.
О клиенте
Мобильное приложение компании из вспомогательного инструмента превратилось в полноценный канал продаж, обеспечивающий удобный выбор товаров и быстрый доступ к ним.
Бренд уже использовал ретаргетинг для возврата пользователей, однако с расширением кампаний стоимость конверсии начала расти, что снижало рентабельность.
Средняя стоимость конверсии в покупку в мобильных приложениях была ниже 95 рублей.
Но при масштабировании, особенно в сезонные периоды, удержать этот показатель становилось сложнее из-за высокой конкуренции и роста рекламных ставок.
Задачи
Перед нами стояли две ключевые задачи:
- Вернуть пользователей в мобильное приложение (re-engage)
- Увеличить заказы от возвращенных пользователей (при CPA до 95 рублей).
Описание РК
- Период: август 2024 — февраль 2025
- ОС: iOS, Android
- Трекинг: Appsflyer
- Фрод-контроль: Protect360
- Основная DSP: Holdy.app
Вызовы
Перед запуском кампании мы провели детальный анализ, который выявил несколько ключевых сложностей:
- Отсутствие автоматического обновления аудиторий (AF Audiences) — клиент загружал базы вручную, что замедляло процесс оптимизации кампании.
- Рост конкуренции в сезон распродаж (Black Friday, новогодние праздники) — повышение рекламных ставок затрудняло удержание целевых показателей.
- Сложность эффективного распределения бюджета в условиях высокого спроса и ограниченных возможностей обновления аудиторий.
Сегментация
Мы сделали акцент на широкие сегменты аудитории, так как это обеспечивало масштабируемость кампании и гибкость в управлении бюджетом.
Были выделены две ключевые группы:
- пользователи, которые установили приложение, но не совершили покупку,
- пользователи, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа.
Такой подход позволил охватить как пользователей на верхнем уровне воронки, нуждающихся в дополнительной мотивации к первому действию, так и более "тёплую" аудиторию, находящуюся ближе к конверсии.
Выбор платформы
Для реализации кампании мы использовали Holdy.app — собственную платформу in-app ретаргетинга. Благодаря этому нам удалось:
- Расширить охват за счет использования большего количества рекламных площадок в платформе и гибкого распределения бюджета между источниками.
- Автоматически обновлять аудитории в AppsFlyer Audiences, таргетируясь только на актуальных пользователей и оперативно исключая нерелевантные сегменты.
- Оптимизировать ставки с помощью алгоритмов машинного обучения, сохраняя рентабельность даже в условиях сезонных колебаний и повышенного спроса.
Фрод
Использование Holdy.app также помогло решить другую важную задачу — обеспечение качества трафика. Чтобы максимально эффективно распорядиться рекламным бюджетом и не потратить деньги «впустую», мы опирались на два ключевых подхода:
- Работа с click-through атрибуцией — приоритет отдавался post-click конверсиям, которые большинством MMP считаются более валидированными и точнее отражают реальное вовлечение пользователей.
- Использование чётких аудиторных сегментов — таргетинг строился таким образом, чтобы минимизировать пересечение с органическим трафиком и платными кампаниями из других каналов.
Креативы
Креативная стратегия кампании учитывала сезонные акции, такие как Black Friday и предновогодние распродажи, когда конкуренция за внимание пользователей была максимальной.
Вместо стандартных баннеров мы использовали:
- Персонализированные предложения: подборки сезонных коллекций.
- Напоминания о брошенных корзинах.
- Рекомендации товаров на основе предыдущих просмотров.
- Акционные баннеры с ограниченными предложениями.
Первые результаты
Ретаргетинговая кампания стартовала в августе и сразу показала эффективность в решении двух ключевых задач:
Возврат пользователей в приложение:
- В течение первого месяца пользователи взаимодействовали с рекламными объявлениями более 350 тысяч раз (total re-engagements).
- Конверсия в повторные взаимодействия составила 1,23% на iOS и 0,54% на Android.
Оформление заказов возвращёнными пользователями:
- Совокупная выручка от заказов за август превысила 33 млн рублей.
- Средний доход на пользователя (ARPU) достиг 2 986 рублей.
- Рентабельность рекламных вложений (ROAS) превысила 3 800%.
Android: Кампания сразу показывала стабильные результаты. Уже в августе выполнение плана составило 111% (9 098 заказов), а в октябре выросло до 124% (8 442 заказа). Этому способствовали точная сегментация и эффективное управление ставками, которые снизили расходы на нецелевые показы и увеличили конверсионность трафика.
iOS: В августе выполнение плана оказалось ниже целевых показателей и составило лишь 60% (2 087 заказов). Это показало необходимость оптимизации закупки инвентаря и улучшения подхода к рекламным креативам.
Оптимизация
На старте ретаргетинг на iOS показал ограниченный охват и невысокую конверсию. Мы проанализировали полученные данные и внедрили несколько важных корректировок:
- Расширили инвентарь в Holdy.app, подключив дополнительные рекламные источники.
- Увеличили частоту показов, чтобы повысить вероятность вовлечения пользователей, сохраняя баланс между видимостью и уровнем раздражения аудитории.
- Адаптировали рекламные предложения под поведение аудитории iOS, включая более персонализированные офферы.
Эти корректировки быстро повлияли на результаты: уже через месяц выполнение плана на iOS составило 165% и продолжило расти, достигнув 230% в декабре.
На Android кампания продолжила демонстрировать стабильный рост: выполнение плана в декабре составило 228%, в январе — 286%.
Важно отметить, что даже в периоды пиковых сезонных продаж и усиленной конкуренции, таких как Черная пятница и новогодние праздники, нам удавалось поддерживать стабильные и высокие показатели.
Например, в ноябре (Черная пятница) показатель ROAS составил 3 068%, а в декабре (новогодние продажи) — 2 592%. Это подтверждает устойчивость выбранной стратегии в условиях повышенного спроса и высокой конкуренции.
Результаты
Гибкая стратегия ретаргетинга и эффективное управление бюджетами позволили успешно решить две ключевые задачи кампании:
Возврат пользователей в приложение:
- Пользователи взаимодействовали с рекламными объявлениями более 2,7 млн раз за весь период кампании (total re-engagements).
- Конверсия в повторные взаимодействия стабильно росла и достигла максимальных значений в январе: 7,84% на iOS и 2,52% на Android.
Рост количества покупок среди возвращённых пользователей:
- Общая выручка кампании за период с августа по февраль составила более 350 млн рублей.
- Средний показатель ROAS за период составил 3 236%, достигнув максимума в сентябре — 4 454%.
- Средний доход на пользователя (ARPU) за период составил 2 549 рублей, пиковое значение в сентябре — 3 494 рубля.
- Стоимость привлечения пользователя в покупку (CPA) на протяжении всего периода удерживалась в рамках целевых значений: 90 рублей на iOS и 75 рублей на Android.
Android: Кампания стабильно превышала плановые показатели на протяжении всего периода. Всего пользователи совершили 106 433 покупки, среднее выполнение плана составило 134%.
iOS: После первоначального отставания благодаря проведённым оптимизациям показатели значительно улучшились. Возвращенные пользователи совершили 37 899 покупок, среднее выполнение плана за период составило 130%.
Этот кейс демонстрирует, что грамотное управление in-app ретаргетингом через технологичные решения и мультиканальный подход позволяет не только вернуть пользователей, но и увеличить продажи без роста CPA, даже в пиковые сезоны.
