Как в праздничный период увеличить количество подписок на 40%?

Кейсы

Онлайн-кинотеатр Иви обратился к агентству Mediasurfer для проведения масштабной рекламной кампании в новогодний период. Используя собственную платформу для in-app ретаргетинга Holdy.app и сезонные креативы, агентству удалось значительно повысить вовлеченность аудитории и увеличить количество подписок на онлайн-кинотеатр.

О клиенте

Иви — один из лучших онлайн-кинотеатров в России с аудиторией, превышающей 50 млн уникальных посетителей в месяц. Уникальным на рынке предложением является эксклюзивная подписка для мобильных устройств “Изи Иви” всего за 99 руб. в месяц.

Фильмотека онлайн-кинотеатра насчитывает около 15 тыс. единиц контента. Иви также производит собственный контент и поддерживает талантливых кинопроизводителей.

Об агентстве

Mediasurfer — это агентство цифрового маркетинга полного цикла, работающее с 2015 года. Конкурентное преимущество компании — наличие уникальных adtech-разработок и обширный опыт в сфере performance-маркетинга.

Технологическую основу Mediasurfer составляют: Holdy.app — платформа для in-app ретаргетинга, Tracemetric — инструмент для закупки CPА-трафика и интегрированная DSP/SSP/DMP-платформа.

Цель РК

Компания Иви и наше агентство Mediasurfer запустили совместную новогоднюю рекламную кампанию. Цель — продвижение мобильного приложения Иви и оформление платных подписок.

В рамках кампании были выделены следующие ключевые задачи:

Продвижение мобильного приложения Иви среди новой аудитории, включая привлечение новых пользователей (User Acquisition), еще не знакомых с приложением.
Повторное привлечение существующей аудитории: вовлечение пользователей, которые уже установили приложение (In-app Retargeting), но были неактивны или не оформили подписку.

KPI: выдерживание стоимости целевого действия, запрошенного клиентом.
Целевое действие: оформление пользователем пробного периода (триала) и платной подписки.

Реализация

В этом проекте основное внимание было уделено двум ключевым аудиториям. Первая аудитория состояла из новых пользователей, чьи интересы связаны с просмотром фильмов и сериалов.

Вторая целевая группа – это существующие пользователи, которые ранее были активными подписчиками, но по тем или иным причинам прекратили использование платной подписки.

Операционная система: Android и iOS
Вид трафика: in-app и белые площадки (Kayzen и Bigo Ads) + Holdy.app

Для повторного вовлечения пользователей в приложении была использована собственная платформа по ретаргетингу Holdy.app. Алгоритмы платформы позволили снизить стоимость целевого действия, так как отсутствует комиссия за использование сторонних платформ.

Для предотвращения фрода использовались Tracemetric и Protect360.

Специфика РК

Особенность работы с онлайн-кинотеатром, как и с любым другим продуктом на основе подписки, заключается в балансе между привлекательностью цены и уникальностью предложения. Поэтому крайне важно предлагать контент, который побуждает пользователя приобрести подписку.

Для достижения поставленных целей мы с коллегами из Иви разработали последовательный план. Он включал активное обсуждение и согласование креативной составляющей, а также выбор эффективных площадок и каналов для масштабирования.

Несмотря на активный аукцион в период рекламной кампании, нам удалось быстро и эффективно расширить охват, сохраняя приоритет на достижении целевых показателей клиента и оптимизации затрат.

Анна Лунгу
Руководитель отдела по работе с клиентами в агентстве Mediasurfer

В рамках зимних праздников особенно актуальным оказался подход, основанный на теме семейных вечеров, ностальгии и традиционно новогоднего контента. Именно на этом мы и сделали акцент в сотрудничестве с Иви.

Для креативной части кампании были выбраны популярные тайтлы, соответствующие сезонности, а также определены эффективные форматы, такие как видео и анимации.

Примеры тайтлов, использованных в РК:

Новогодний дженерик Изи Иви
Серебряные коньки
Блеск
Обратная связь
Совершенно другой
Мама будет против
Ролики - Блеск
Елки 8
Приключения Тедди

Поиск новой аудитории

Для привлечения новой аудитории был использован таргетинг, основанный на социально-демографических данных от Sensor Tower и Mediascope. Это позволило нам акцентировать внимание на конкретных возрастных группах.

Исходя из данных, полученных во время размещения на Bigo Ads, мы выявили эффективное сочетание "тайтл + возрастная группа".

Также использовались look-alike базы для расширения целевой аудитории при закупке рекламы на Bigo Ads.

Снижение показателя CPI

Для снижения показателя CPI мы вывели black- и white-листы рекламных площадок на платформах Bigo Ads и Kayzen. Однако, решающее влияние на сокращение затрат на установку приложения оказали сами рекламные баннеры.

Мы передали Иви рекомендации относительно наиболее эффективных креативов, и наши коллеги оперативно предоставили нам материалы. Это привело к кратному росту показателя CTR, особенно при активном использовании формата Interstitial и анимированных баннеров.

Снижение показателя CPA

Изначальный показатель CPA был выше планируемого клиентом, что было связано со спецификой работы белых площадок, требующих: определенного отрезка времени и большего бюджета для достижения результатов. В течение трех месяцев работы на канале Bigo Ads, нам удалось снизить CPA на 26%.

Оптимизация, в первую очередь, была направлена на уменьшение стоимости целевого действия, после чего мы запланировали масштабирование.

Оптимизация трафика in-app сетей

Благодаря опыту работы с in-app сетями были выявлены наиболее эффективные связки источник-оффер и определены рабочие плейсменты.

Для минимизации фрода мы использовали Protect360 и внутренние инструменты нашей платформы Tracemetric. Также важную роль оптимизации трафика сыграла дополнительная аналитика, полученная в ходе тесного сотрудничества с нашим клиентом Иви.

Тест инкрементальности

Чтобы оценить влияние отдельной рекламной кампании, мы провели специальный эксперимент — тест инкрементальности.

Тестовая группа, отобранная клиентом, участвовала в стандартной кампании и видела рекламные объявления, в то время как контрольная группа была исключена из кампании. Запуск рекламной кампании осуществлялся через платформу Holdy.app.

В процессе работы с аудиторией были достигнуты определённые показатели, среди которых - что особенно важно - был положительный lift, который указывал на успешность проведения РК.

Результаты

За 2 месяца проведения РК, нацеленной на привлечение новых пользователей и оформление подписок в предновогодний период, нам удалось увеличить количество подписок на сервис Иви на 40% по сравнению с ноябрем.

Это стало возможным благодаря тщательной работе с целевыми аудиториями и сезонно-ориентированным креативам, подчеркивающим атмосферу семейных праздников и новогодних традиций.

Такой результат показывает синергию между высокой эффективностью нашей стратегии проведения РК и стремлением предоставлять своим пользователям только качественный контент.

В процессе кампании мы успешно достигли и перевыполнили поставленные KPI, связанные с контролем стоимости целевых действий: показатель CPI сократился на 48%, а показатель CPA уменьшился на 26%.

Отзыв клиента

В работе с Mediasurfer мы старались использовать все доступные источники для привлечения мобильного трафика. Основной акцент был сделан на in-app закупках по модели CPA, но команда агентства также предложила протестировать белые и премиум источники.

С начала РК агентство отобрало наиболее качественные рекламные сети, что позволило нам быстро разогнаться и достигнуть желаемых объемов в кратчайшие сроки. Отдельно хочу отметить, что именно регулярная работа с фродовым трафиком позволила нам масштабироваться.

Mediasurfer — одно из ключевых агентств, с которым мы сотрудничаем. Благодаря ответственному подходу, экспертизе команды, а также постоянной работе с трафиком, конверсия в целевые действия у нас была в два раза выше по сравнению с результатами других наших партнеров.

Анастасия Смирнова
Старший менеджер по привлечению мобильного трафика в Иви

#Онлайн-кинотеатр #Маркетинг